تاثیر مد بر صنعت گردشگری

مد در نفس خود می تواند به عنوان ابزاری قدرتمند در زمینه های مختلف زندگی شهری برای رسیدن به کیفیتی بالا در زندگی به شمار آید، میزان اعجاب برانگیز خلق دل مشغولی در بین مخاطبان آنرا به یک رسانه پویا مبدل می سازد. تاثیرات متقابل مد بر دیگر مناسبات اجتماعی و فرهنگی نکته ای است که ما را در رسیدن به مد متعالی کمک می کند. با حضور Fast Fashion  ها در بازار مصرفی جهان، پارادوکس هایی عمیق در بین ملیت ها در حال نقش گیری است که از آن شاید بتوان به عنواد نمودی از تهاجم فرهنگی یاد کرد. تهاجمی خاموش و انقلابی آرام در مدیایی که دولت ها به آن توجهی مستقیم ندارند. اینجاست که مد تبدیل به شمشیری دو دم شده و به عنوان یک ابزار، فرهنگ را تحت الشعاع قرار می دهد. در این مقاله در مورد نقش مد در تغییرهای بنیادی بوم های مختلف سخن خواهیم گفت و نوعی بومی سازی ارزشمند را درباره مد به عنوان یک رسانه بررسی خواهیم نمود.

Fast Fashion ها و تئوری استانداردسازی

در دنیای تجارت ،برند ها عمدتاً بر اساس دو سبک و رویه به گسترش خود می پردازند، نخست روشی یه صرفه و ارزان قیمت با قابلیت کپی سازی بسیار بالا وخلق استانداردهای متعدد که از آن به روش استانداردسازی Standardisation یاد می شود و در مقابل روشی دیگر بر اساس تحقیقات و بومی سازی زمان بر که از آن به روش Adaptation یاد می کنند.

در طی جنگ جهانی دوم از سال های ۱۹۳۹ تا ۱۹۴۵ میلادی روند مد در دنیا تغییرات زیادی به خود دید، نخستین بارقه های مدرنیته در مد در طی این سالها شکل گرفت و مد از مزون ها به سمت صنعتی شدن پیش رفت، نخستین کارخانه های RTW  در زمان این جنگ در انگلستان، امریکا و بخش های دیگری از جهان شکل گرفتند و لباس های آماده برای پوشش به جایگاهی ویژه در مد دست یافتند، ادامه این روند در آینده موجب شد تا مد سریع Fast Fashion جایگزینی برای مد مزونی شود.

پس از اتمام جنگ جهانی چرخه تولید در اغلب کشورهای اروپایی و امریکایی این سبک را برای خود انتخاب نمودند و به سرعت کارخانه های تولیدی در قالب نام های مختلف در سراسر اروپا و امریکا مشغول به تولید شدند، گویا همانند زمان دوران جنگ، سرعت در تولید، جایگزینی برای هر نوع اصالت و کیفیت شد. این سبک از تولید در هر سه بخش بندی Classic، Contemporary  و Progressive  خود را نمایان می کرد، اروپای ملتهب از جنگ جهانی دوم، سرعت را بر هر چیز دیگری ترجیح می داد و دیگر سبک و سیاق بازار مصرفی را Fast Fasion ها تعرف می کردند.

جامعه مصرفی اروپا همگام با پیشرفت تکنولوژی نساجی، تجربه ای جدید را لمس می کرد که در آن تنوع و سرعت و بهای پایین کالا حرف های اصلی را می زدند، اشباع بازارهای مصرفی داخل اروپا به زودی این برندها را به سمت حضور در بازارهای مصرفی New Emerging Market ها سوق می داد، بازارهایی با مخاطبان ناشناخته. حضور در این بازارهای نوظهور گرچه موید رونق بیشتر این برندها به شمار می رفت اما به دلیل تفاوت های ساختاری مردم شناسی، فرهنگی و جغرافیایی، حضور این برندها را با مشکل روبرو می ساخت، تلاقی فرهنگی و تمدنی Clash of civilization موجب شد تا برندها برای حضور در دنیاهای جدید به سمت و سوی بهره مندی از روش های بازاریابی متفاوتی روند که عمدتاً در دو نوع بومی سازی و استانداردسازی خلاصه می شد.

گرچه اروپا خود بر اساس تحولات جنگ جهانی به این سمت سو رفته بود اما برای حضور در این کشورها خصوصاً در خاورمیانه با مشکلات عدیده ای همچون روبرو شدن با زبان هایی با ساختار پیچیده High context مواجه بودند. برای حضور در فرهنگ هایی که اصالت و کیفیت را بر زمان ترجیح می دادند، نیاز به برنامه ای هوشمندانه بود که صنعت تبلیغات در این بین نقش عمده و گسترده ای را ایفا نمود.

در روش استاندارد سازی، برندها هیچگونه نیازی به توجه به ساختار، بوم و فرهنگ و حتی جغرافیای مناطق مختلف نداشتند و تنها بر اساس استانداردها تدوین شده و نیز دستیاری بسیار حرفه ای تبلیغات، دیکته هایی مشخص را به کشورهای مقصد ارجاع می دادند و در این بین خرده فروشان Retailer های واسط نقشی بزرگ را ایفا می کردند. به عنوان مثال حضور بنتون Benetton در ایران در اواسط دهه ۸۰ شمسی نمونه ای مشخص در این زمینه است، خلا بازار داخلی کشورها و استفاده دقیق برندها از فاکتورهای Non verbal communication  و پیاده سازی تئوری هایی شبیه PAD موجب می شدند تا بازار هدف در این کشورها با دنیایی جذاب و متفاوت آشنا شوند و به سرعت این زرق و برق جایگزین نیازهای اصیل آنها در کیفیت و اخلاق می شد. این موضوع در سالهای اخیر به گونه ای شده است که گرچه بازارهای اروپای غربی به سمت مد اخلاق گرا می روند اما در بازارهای نوظهور به سرعت سلیقه و ذائقه بازار مصرفی را تحت تاثیر بازار Fast Fashion خود قرار می دهند.

در روش استاندارد به دلیل عدم توجه به ساختارهای اجتماعی و مقوله های فرهنگی، برندها با کمترین هزینه ها، جایگاهی بزرگ برای خود ایجاد می کنند، نمونه های مهم این نوع برندها که بر اساس استانداردسازی حرکت می کنند را می توان ZARA، H&M، LCWAIKIKI و KOTTON نام برد. قیمت مصرفی پایین، استفاده از استانداردهای فروشگاهی و چیدمان های تعریف شده و تنوع کالایی بسیار بالا، مخاطب را به سمت نادانی در خرید سوق می دهند.

در مقابل روشی اصیل اما سخت و پر هزینه وجود دارد که برندهای Fast Fashion به ندرت به سراغ آنها می روند، حضور در یک کشور ثانویه بر اساس احترام متقابل به فرهنگ آن سرزمین، در روش بومی سازی، نیاز مبرمی به شناخت فرهنگ و جامعه شناسی و جغرافیای سرزمین ها وجود دارد، نام هایی که در یک فرهنگ، معانی مناسبی دارند ممکن است در فرهنگ های High context دارای معانی درخوری نباشند، شیوه پوشش، رنگ بندی بافت مردم و بسیاری مسایل دیگر در این شیوه جایگاهی بسیار تعیین کننده دارند. حضور این برندها در جامعه های دیگر بر اساس احترام به سنت ها و فرهنگ مردمان این مناطق است، این روش هزینه بردار شبیه Fast Fashion ها شما را به سمت قربانی مد شدن نمی برد. مد اخلاق گرا Ethical Fashion به مسایلی بسیار پیچیده و عمیق می نگرد، گویی زمان در ساختار این برندها متوقف می شود و تنها به دنبال یک زبان مشترک با شما می گردد، زمانبر بودن،حفظ کیفیت و احترام به فرهنگ و جغرافیا از مشخصات این سبک از مد می باشد.

گویا تاخر زمانی ما نسبت به تغییرات بازار در اروپا پس از جنگ جهانی دوم، ما را به سمت چشیدن طعم تجربه ای شکست خورده از اروپا پیش می برد. اکنون در ایران، برندهای Fast Fashion با استانداردهای از قبل تعبیه شده نوعی شبیخون فرهنگی را به بدنه فرهنگ وارد می سازند. گرچه مزایای بسیار زیادی در Fast Fashion ها و استانداردسازی ها نهفته است اما این الگوها به دلیل عدم انطباق با نیاز بشر در سرزمین های High Contextمحکوم به انحطاط هستند. دنیای بی معنویت پوشش در فروشگاه های برندهای Fast Fashion موجب می شود تا مصرف کننده  اصیل ایرانی فراموش کند که ذات او با این شعر عجین بوده است:

          تن آدمی شریف است به جان آدمیت             نه همین لباس زیباست نشان آدمیت

اکنون بازار مصرفی ایران در حال گذار از سنت به سمت مدرنیته می باشد و بسیاری از برندهای داخلی کمابیش سعی در مشابه سازی خود با Fast Fashion ها را برای حفظ گارد رقابتی خود دارند اما نکته مهم دور شدن این برندهای اصیل از هویت و ذات شخصی آنهاست و به نوعی این گرته برداری موجب شده تا با نوعی استانداردسازی محلی نیز روبرو شویم، مطمئناً بر کسی تلاقی فرهنگی و تفاوت های ریشه ای بین قومیت ها و جغرافیای مختلف در ایران پوشیده نیست، سرزمینی که در شمال اقلیم جنگلی، در مرکز اقلیم کوهستانی و بیابانی و در جنوب ساختاری متفاوت از دیگر نقاط را تجربه می کند، گویش هایی متفاوت و سبک های زندگی بسیار متفاوت تر. برند های ایرانی با تبعیت از استانداردسازی، نوعی خودکشی فرهنگی را به بخش های مختلف کشور انتقال می دهند. اینجاست که سوال بزرگ نقش می گیرد:

چگونه می توان هم مزیت رقابتی بازارهای مدرنیته شده را استفاده نمود و هم شیوه ای متفاوت از احترام متقابل درون فرهنگی را در ایران خلق نمود؟

خلبانها در دنیای امروز در پروازهایشان همان وسیله ساده ای که کریستف کلمب برای کشف امریکا به کار برد را استفاده می کنند که همان قطب نماست. در دنیای برندها همواره نیازمند قطب نماهایی هستیم که مسیر درست را به ما نشان دهند، طراحی سیستم های هوشمندانه نیازمند تحقیقات وسیعی است که در شاخه های اسطوره شناسی، جامعه شناسی، تاریخ، جغرافیا و روانشناسی انجام می گیرد، تهیه یک متد بومی شده و به روز بدون در نظر گرفتن فاکتور اصلی شناخت امکان پذیر نیست. در جامعه ایرانی کیفیت، صداقت و اصول اخلاقی مبانی اصیل تفکر را تشکیل می دهند، آنچه از هنر ایران در سرزمین های دیگر شناخته شده است بر همین موارد تکیه دارد، کسی در دنیا از ایران توقع تولید فرش ارزان یا زعفران متوسط یا خاویار بی کیفیت نداشته و ندارد. چگونه می شود در سرزمینی که فرش تجلی هنر خلاق آن است، پوشاک به سمت Fast Fashion می رود؟

آنچه جامعه جهانی به آن سمت در حال حرکت است، تغییر پارادایم های ذهنی مخاطبان و مصرف کنندگان از برندهای Fast Fashion به شمار می رود، گرچه اکنون در زمان گذر از سنت به مدرنیته در صنعت مد هستیم اما آینده در مد اخلاق گرا غوطه ور خواهد بود، نیاز جامعه امروز ما بومی سازی بر اساس انطباق با هویت فرهنگی ایرانیان است نه استفاده از استانداردهای خارج از عرفی که برندها تنها برای فرار از هزینه های بومی سازی برندهایشان انجام می دهند. یک برند با هویت و خمیرمایه فرهنگی ایرانی خود می تواند کار آفرینی بزرگی برای بسیاری از رشته های علمی و هنری باشد و حتی یاری رسان به صنعت توریسم و حافظ مناطق خاص جغرافیایی و تاریخی ایران.

مد تنها وسیله ای برای خودنمایی برندهای Fast Fashion نخواهد بود و تلفیق آن با گزاره های فرهنگ، اخلاق و هنر می تواند معجونی شفا بخش برای ایران امروز باشد.

مجله اینترنتی گردشگری سپاهان (کوله)

صدرالدین شریعتمداری